Measures of Store Loyalty in French Food Retailing

Résumé

La fidélité à l'enseigne est un sujet important pour les distributeurs car cela permet d'appréhender comment les consommateurs sont attachés aux distributeurs. La mesure d'un tel critère n'est cependant pas unidimensionnelle. Après un survol rapide de la littérature marketing traitant des indices de la fidélité à l'enseigne, nous calculons plusieurs indices en utilisant des données d'achats de panel sur 9 000 ménages couplées avec des données sur les enseignes afin de contrôler l'importance d'accès aux enseignes pour chaque ménage. Nous montrons que la fidélité à l'enseigne, calculée sur la base de plus de 250 produits, diffère grandement d'un groupe à l'autre. De plus, l'augmentation de la part de marché d'une enseigne pour un ménage ne signifie pas nécessairement qu'il devient fortement fidèle à cette enseigne. Nous mettons également à jour une relation non-linéaire entre la fidélité à l'enseigne et la propension du ménage à acheter des marques de distributeurs. Les résultats montrent qu'une plus forte propension à acheter des marques de distributeurs ne se traduit pas par une plus importante fidélité à l'enseigne (tous indices confondus).

Mots-clés

Codes JEL

Référence

Fabian Bergès et Zohra Bouamra-Mechemache, « Measures of Store Loyalty in French Food Retailing », Review of Agricultural and Environmental Studies, vol. 91, n° 3, 2010, p. 261–277.