Consommateurs britanniques, changez de fournisseurs!

L'enquête menée par l'autorité de la concurrence britannique sur les marchés de détail du gaz et de l'électricité conclut qu'ils fonctionneraient mieux si les consommateurs voulaient bien faire l'effort de souscrire aux meilleures offres. Pour les y inciter, elle propose de créer une base de données recensant les consommateurs les plus passifs, base que tous les vendeurs d'énergie et tous les offreurs de services énergétiques pourraient consulter pour démarcher de nouveaux clients.

1. Deux ans d'enquête

Le 24 juin 2016, alors que nous avions les yeux écarquillés devant les résultats du référendum sur la sortie de la Grande Bretagne de l'Union européenne, la flegmatique Competition and Markets Authority (CMA) publiait son rapport final concluant une enquête de deux ans sur les atteintes à la concurrence dans le secteur de l'énergie. A l'aune du nombre de pages, le résultat est impressionnant: le rapport en compte 1400, son résumé 80, et le lecteur qui a du temps libre peut musarder dans une cinquantaine d'annexes. Vues de France, les propositions contenues dans le rapport sont assez iconoclastes dans la mesure où, pour expliquer les anomalies observées, l'autorité de la concurrence s'en prend au régulateur sectoriel (Ofgem), au gouvernement (Department for Business, Energy & Industrial Strategy) et aux consommateurs, au moins autant qu'aux fournisseurs d'énergie. Pour une fois, dans une enquête sur les atteintes à la concurrence, les vendeurs s'en sortent plutôt bien. Dans la suite de ce billet, nous ne parlons que de l'électricité.

2. Un oligopole régionalisé

Pour la CMA, puisque l'électricité est un produit homogène et que sa commercialisation n'exige pas de grosses dépenses d'entrée sur le marché, la concurrence devrait suffire pour aligner les prix de détail sur le niveau des coûts, en y incluant une rémunération "raisonnable" du capital. Or non seulement les prix pratiqués varient en fonction des fournisseurs, des tarifs proposés et des moyens de paiement utilisés, ce qui pourrait éventuellement se justifier par des différences de coûts d'exploitation, mais les marges sont elles aussi assez variables. Par exemple, sur la période 2011-mi 2015, la dépense moyenne par kWh versée par les consommateurs payant un tarif variable aux principaux détaillants (soit environ 70% de leurs clients) était 11% plus élevé que la dépense moyenne versée par les consommateurs payant un tarif fixe.[1]

La première explication examinée par l'autorité de la concurrence est que l'industrie comprend de gros vendeurs intégrés verticalement en production, ce qui leur donne un avantage sur les détaillants sans actifs de production qui sont à la fois leurs clients (en amont) et leurs concurrents (en aval). Mais la CMA ne trouve aucun biais de concurrence de ce côté-là, en particulier parce que le marché de gros, sur lequel les détaillants sans actifs de production sont acheteur d'énergie, fonctionne de façon satisfaisante.

Qu'en est-il alors de la concentration horizontale? Sur le marché de détail, on trouve six grosses entreprises, de taille comparable, et une frange d'une trentaine de petits vendeurs. A priori, puisque le produit vendu est homogène, ce nombre est suffisant pour garantir une saine concurrence. Or ce n'est pas le cas si l'on en juge par la faible mobilité d'une partie des consommateurs d'un vendeur à l'autre malgré les gains réalisables sur leur facture. A partir d'une enquête portant sur 7000 consommateurs d'électricité lancée par la CMA, il apparait que 36% des répondants ne savent pas qu'il est possible de changer de fournisseur, de tarif ou de méthode de paiement, 34% déclarent qu'ils n'ont jamais envisagé de changer de fournisseur, 56% qu'ils ne l'ont jamais fait, et 72% qu'ils n'ont jamais changé de tarif chez leur fournisseur ou ne savent pas que c'est possible.

Comment s'explique cette atonie d'une partie de la demande? Les grands vendeurs sont en fait les héritiers des anciennes entreprises régionales intégrées. Même si, avec la libéralisation de l'industrie, chaque vendeur agréé peut faire des offres à l'ensemble des consommateurs du territoire national, chacun garde en fait dans son portefeuille des clients historiques, dont la fidélité (quelle qu'en soit la raison) les met hors d'atteinte du démarchage des autres vendeurs. Il n'y a donc pas de forte concurrence sur la totalité de la demande mais seulement sur la partie de la clientèle qui n'est pas liée à un fournisseur traditionnel. Pour cette dernière, on a plutôt la juxtaposition de quasi-monopoles régionaux. La CMA voudrait que l'ensemble du marché national soit concurrentiel.

3. Les gains espérés

Le fait que certains consommateurs paient leur électricité plus cher parce qu'ils ne cherchent pas de meilleures offres ne serait pas très grave si, pour beaucoup, il ne s'agissait de gens plutôt âgés, à faibles revenus et/ou vivant en location. Par exemple, 35% des clients dont le revenu annuel dépasse £36,000 ont changé de fournisseur au cours des trois dernières années alors qu'ils ne sont que 20% pour ceux dont le revenu est inférieur à £18,000. De même, 32% de ceux qui possèdent un diplôme universitaire  ont changé au cours des trois dernières années alors qu'il n'y en a que 18% chez les non diplômés.

Les raisons invoquées par les répondants à l'enquête pour ne pas changer sont variées. Citons pêle-mêle: "l'électricité est un produit homogène alors à quoi bon acheter ailleurs", "les compteurs traditionnels ne sont ni très visibles ni très informatifs", "c'est facile de faire des démarches su l'Internet mais l'Internet n'est pas aisément accessible pour tous", ou encore "les sites de comparaison de prix ne sont pas fiables".

Pour évaluer le préjudice supporté par les ménages britanniques à cause de la politique de prix des grands vendeurs qui tirent parti de leur immobilisme, la CMA calcule les prix moyens qu'ils proposent à leurs clients et les compare à ceux des vendeurs les plus compétitifs. Il en découle une somme globale de £1.4 milliards par an en moyenne pour la période 2012-2015, en hausse pour atteindre presque £2 milliards en 2015.

Les sommes globales sont impressionnantes! Ramenés à l'échelle du ménage (il y en a environ 20 millions) les gains potentiels d'une vrai concurrence tarifaire sont moins extraordinaires: pour 2015 on obtient £100 par an, soit à peu près 10 euros par mois. Mais ce chiffre n'est qu'une moyenne et n'oublions pas que les moins mobiles, ceux qui paient le plus, sont aussi plutôt les pauvres. L'autorité de la concurrence considère qu'il s'agit d'une défaillance de marché et qu'elle doit proposer des remèdes pour améliorer la concurrence.

4. Les remèdes aux atteintes à la concurrence

L'autorité propose une trentaine de mesures susceptibles d'améliorer l'exercice de la concurrence sur le marché de détail de l'électricité. Certaines n'ont rien de surprenant (améliorer la transparence), d'autres sont plus inattendues pour les non-spécialistes de l'économie industrielle et mériteraient de longues explications: la CMA demande au régulateur du secteur de l'énergie (Ofgem) de supprimer des contraintes tarifaires imposées aux vendeurs, telles que les limitations du nombre de tarifs et du montant des rabais proposés. De fait, sur un marché où le produit est homogène, c'est par l'innovation commerciale et financière que les entreprises peuvent se différencier et innover. Il est donc contreproductif de les empêcher de le faire. La CMA considère que le régulateur sectoriel se trompe dans sa stratégie: il voudrait éteindre l'incendie mais jette de l'huile sur le feu.[2]

Plus originale, mais aussi bien plus discutable, est la proposition de créer une base de données des clients passifs. Cette base, dont la mise en place et la gestion serait confiée à l'Ofgem, doit répertorier ceux des consommateurs qui sont au tarif variable depuis trois ans ou plus, donc qui paient leur énergie plus cher que les autres depuis déjà longtemps. Elle serait accessible par l'ensemble des vendeurs au détail et des fournisseurs de services énergétiques qui pourraient démarcher les clients endormis par des offres plus alléchantes. L'Ofgem serait chargé de contrôler l'accès à la base et la façon dont elle est utilisée, par exemple la fréquence et la forme des démarchages.

Parmi les garde-fous prévus, chaque consommateur susceptible de figurer dans la base de données doit recevoir de son fournisseur une lettre l'informant de la création de cette base et de son droit à demander que son nom en soit retiré (opt-out). En effet, une fois la base constituée, il est prévu que les démarchages ne pourront se faire que par voie postale alors que s'il s'agissait de sollicitations électroniques, la loi anglaise exige une demande d'inscription dans la base (opt-in).

Ces mesures paraissent peu efficaces pour plusieurs raisons. D'abord, il est probable que les consommateurs submergés de courrier promotionnel transféreront directement le contenu de leur boite aux lettres dans la corbeille à papier, comme c'est le cas pour les sollicitations venant des organisations caritatives. Ensuite, il y deux types de coûts qui freinent la mobilité des clients: les coûts de recherche d'information (search costs) et les coûts de basculement (switching costs). La base de données permet de réduire les premiers mais ne change rien aux seconds. Or, on ne comprend toujours pas pourquoi les consommateurs, bien qu'informés, ne basculent pas. Est-ce parce qu'ils ne comprennent pas les termes de l'opération? Si c'est le cas, pressés par les sollicitations des vendeurs, ils risquent de se tromper dans leur éventuelle décision et de choisir une option peu ou pas profitable. Est-ce parce qu'ils comprennent mais ne sont pas convaincus, comme les malades refusant de prendre des médicaments génériques? Les informer est alors inutile. Enfin, comment imaginer que les vendeurs vont arrêter de démarcher les clients passifs par voie électronique ou téléphonique parce qu'ils leur envoient des lettres? Une fois la base constituée, les noms qui y figurent vont très vite circuler comme cibles potentielles de vendeurs d'électricité mais aussi de bien d'autres biens et services.  

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Le manque de réactivité des consommateurs d'électricité à des différentiels de prix reste un casse–tête que les remèdes proposés par l'autorité britannique de la concurrence ne semblent pas à même de résoudre. La non-stockabilité d'un produit utilisé de façon quasi permanente explique pourquoi les consommateurs sont aussi demandeurs de sécurité. Après tout, les surcoûts qu'ils acceptent de payer sont une forme de prime d'assurance.

Le peu d'empressement des consommateurs à jouer le jeu du marché pose bien d'autres questions, certaines de philosophie politique (les pouvoirs publics sont-ils légitimes à faire le bonheur des consommateurs malgré eux ?), d'autres plus pratiques (comment réussir la transition énergétique alors qu'elle suppose une participation active des consommateurs?) sur lesquelles nous aurons l'occasion de revenir.